來源：投中網(wǎng) 作者：陳姝

　　

　　都說資本最無情，美國科技股五強“FAANG”之一的Netflix也剛剛經(jīng)歷了資本“翻臉比翻書還快”的打擊。

　　因為《紙牌屋》被中國觀眾熟知的Netflix，股價在今年已累計上漲109%，市值超越迪士尼等傳統(tǒng)媒體巨頭，達到驚人的1800億美元，被譽為數(shù)字時代下娛樂內(nèi)容第一平臺。

　　然而一份難看的財報，讓資本市場對Netflix的態(tài)度“大變臉”。第二季度中，Netflix在美國和全球的凈增加訂戶等主要業(yè)務(wù)指標都遠遠低于市場預期。周一盤后交易中，Netflix股價暴跌14%，市值蒸發(fā)了242億美元。

　　同時，受Netflix股價下跌的波及，愛奇藝、B站、虎牙等視頻網(wǎng)站盤后股價也均有超2%的跌幅。有聲音認為，世界杯可能是影響Netflix第二季度用戶量增長的“罪魁禍首”，這個鍋，到底該不該世界杯來背？

　　一個等價公式

　　用戶是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的核心價值，這也是資本市場對Netflix價值的衡量標準。

　　美國共有1.26億戶家庭，Netflix有5700萬訂戶，滲透率達45%。Netflix高達268倍的市盈率，正是由快速且持續(xù)的用戶增長來支撐的。如果這個重要的指標不達標，Netflix的價值將會重新被審視。

　　Netflix的商業(yè)模式簡單粗暴。錢=內(nèi)容、內(nèi)容=用戶；所以，錢=用戶。

　　這個公式在2012年的時候就得到了驗證。2012年，Netflix在內(nèi)容上投入了20億美元，2013年2月《紙牌屋》首播，從此Netflix平臺產(chǎn)生了質(zhì)的飛躍，在用戶心目中口碑爆棚，當年Netflix全球付費訂閱用戶就凈增約1100萬。

　　公式可以看出，只有不斷出現(xiàn)新的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，Netflix模式才能繼續(xù)下去，而高品質(zhì)的內(nèi)容又需要巨額的資金投入。那么，現(xiàn)金流長期為負的Netflix，可能走進了一個需要無止境投入的黑洞。

　　據(jù)媒體報道，Netflix已經(jīng)多次舉債來支付其節(jié)目制作費用，今年還會在原創(chuàng)節(jié)目上耗資120億-130億美元，這個數(shù)字甚至超過了傳統(tǒng)影視公司。2017年，Netflix原計劃投入80億美元來打造原創(chuàng)內(nèi)容；HBO在原創(chuàng)內(nèi)容方面投入了25億美元；哥倫比亞廣播公司也只投入了40億美元。

　　產(chǎn)量方面，Netflix也試圖超越傳統(tǒng)的影視公司。Netflix計劃在今年制作82部電影；華納兄弟僅計劃制作23部，迪士尼計劃制作10部。而高盛預計，到2022年，Netflix可能每年會在原創(chuàng)內(nèi)容方面投入225億美元。

　　種種跡象表明，Netflix正在用重資產(chǎn)模式打造內(nèi)容壁壘。而Netflix所有的商業(yè)模式都是圍繞內(nèi)容進行的，只是這種方式，隱藏了太多的未知風險。

　　首先是資金回報周期長。影視制作的特色是前期投入大、回報慢，資金鏈存在風險。2017年底，Netflix長期債務(wù)已高達65億美元，較2016年同期擴大將近一倍。其次是不確定因素多。去年第四季度，Netflix發(fā)生過一筆高達3900萬美元的非現(xiàn)金折損。有消息人士稱，這本是已經(jīng)制作好的內(nèi)容，由于爆出某參演明星的丑聞，最終不予播出，這筆錢也等于“打水漂”了。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，Netflix用戶量猛增的時期已經(jīng)過去，除非在內(nèi)容上有所突破，否則將面臨業(yè)績的天花板。而好的內(nèi)容又要依賴資金投入，Netflix正面臨著多重挑戰(zhàn)。

　　蘋果也看好的賽道

　　Netflix成立于1997年，靠線上出租錄像帶和DVD起家。2007年，創(chuàng)始人哈斯廷斯冒著極大的風險、不顧眾人反對，投入4000萬美元轉(zhuǎn)型流媒體視頻網(wǎng)站。后來的事實證明，哈斯廷斯的眼光是正確的，流媒體視頻網(wǎng)站果然在互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)時代，成為了內(nèi)容平臺霸主。

　　有評論說，哈斯廷斯成功的關(guān)鍵是在于準確抓住了用戶的真實需求。用戶核心需求是成本低、體驗好的影視服務(wù)，而不論DVD或者流媒體，都只是一個載體罷了。

　　看到Netflix由于發(fā)力內(nèi)容獲得了成功，競爭對手也都計劃對原創(chuàng)內(nèi)容投入巨資，這也使得Netflix的競爭壓力越來越大。

　　傳媒巨頭迪士尼在銷售其體育網(wǎng)絡(luò)ESPN的互聯(lián)網(wǎng)版本，并且收購了福克斯大部分內(nèi)容資產(chǎn)。有消息說，迪士尼將在2019年推出直接面向終端用戶的視頻流媒體訂閱服務(wù)，內(nèi)容包括漫威、盧卡斯影業(yè)等影視公司的視頻。

　　科技公司的競爭對手也在步步逼近。今年艾美獎提名中，Netflix終結(jié)了HBO十八年來的霸主地位，共獲得了112項提名，比其他任何電視網(wǎng)都多，HBO獲得了108項提名，屈居第二。而作為一家科技公司，蘋果憑借《順風車卡拉OK》（Carpool Karaoke）首次獲得提名。有媒體評價，盡管這些提名在很大程度上是象征性的，但這些提名暗示了流媒體和原創(chuàng)內(nèi)容日益激烈的競爭。

　　蘋果公司還推出包括獨家視頻、音樂、雜志文章的流媒體服務(wù)，據(jù)說還和著名主持人奧普拉簽署了一份為期多年的合作協(xié)議，準備大力打造原創(chuàng)節(jié)目。

　　“蘋果是一個可怕的競爭對手，它擁有雄厚的資金支持。”有分析師指出，蘋果音樂服務(wù)的現(xiàn)有用戶可能會讓該公司領(lǐng)先一步。“如果我已經(jīng)是蘋果音樂服務(wù)的用戶，那么我更可能會使用它的視頻服務(wù)。”

　　本土之外的市場

　　財報發(fā)布之后，Netflix向媒體表示，由于美元快速升值，第二季度美元對主要貿(mào)易伙伴貨幣升值超過5%，導致該公司的運營利潤率收窄。雖然Netflix當前絕大多數(shù)的營收來自于國際市場，但絕大多數(shù)的支出依舊按照美國計價。

　　由于本土會員在2011年后增速已經(jīng)產(chǎn)生了下降，Netflix不得不把眼光拓展到海外。Netflix有高管曾經(jīng)對媒體表示，超過50%的Netflix用戶位于美國以外的其他市場，而且該比例還在繼續(xù)提高。有數(shù)據(jù)顯示，Netflix已經(jīng)在全球30個國際市場創(chuàng)作了80多部原創(chuàng)劇。

　　Netflix似乎很善于發(fā)掘每個國家的熱門優(yōu)勢內(nèi)容：2015年9月，Netflix登陸日本。在日本，Netflix瞄準了最具人氣的動畫產(chǎn)業(yè)，計劃在2018年出資制作30部新動畫，而2016年日本全年也只生產(chǎn)了356部動畫。

　　在印度，Netflix專為印度市場打造了原創(chuàng)劇《神圣游戲》，并且有四種語言版本。數(shù)月前，Netflix還首次在印度市場推出了兩部電影。

　　同時，Netflix還投拍了日語、法語、西班牙語、葡萄牙語、挪威語在內(nèi)的十幾部小語種劇。

　　而在中國，柴智屏重制的內(nèi)地版《流星花園》也已經(jīng)上線Netflix。

　　不論哪個國家的觀眾，有吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容都是驅(qū)動他們注冊和付費的關(guān)鍵。甚至在獲得“免費內(nèi)容”比較容易的中國，用戶為內(nèi)容付費的習慣也已經(jīng)逐漸的養(yǎng)成。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，中國互聯(lián)網(wǎng)視頻用戶付費比例從2012年1.2%成長至2016年13.2%，預計2022年將進一步上升至40.0%。

　　投中信息CVSource的觀點預測了中國視頻網(wǎng)站的發(fā)展趨勢：如今的視頻內(nèi)容領(lǐng)域，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和付費會員是核心競爭力。這一點，從不斷攀升的原創(chuàng)版權(quán)內(nèi)容采購費用就足以佐證。即使有BAT資本做支持的三大視頻網(wǎng)站的日子過得也不輕松，因始終沒有盈利，所以網(wǎng)站的運作必須依靠BAT燒錢持續(xù)為其輸血，燒錢搶資源（購買影視、綜藝版權(quán)，砸錢自主研發(fā)新產(chǎn)品和新節(jié)目）仍舊是2018年的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)主旋律。

　　遺憾的是，中國這個巨大的市場上，目前尚未出現(xiàn)一家能和Netflix規(guī)模相當?shù)囊曨l網(wǎng)站，究其原因，付費習慣、版權(quán)問題可能都不是根本。有業(yè)內(nèi)人士表示，根本原因還是目前的視頻網(wǎng)站沒有花大力氣、大價錢，甘愿冒大風險對內(nèi)容進行徹底變革的決心和能力。雖然目前不知道Netflix持續(xù)的高投入到底能堅持多久，但是中國的視頻網(wǎng)站如果要建立足夠高的壁壘，“魄力”是一定需要的。

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