本報記者 劉旺 北京報道

　　8月6日，英超首輪，托特納姆熱刺主場4比1力克南安普頓，讓無數(shù)熱刺球迷歡呼雀躍。更讓中國球迷驚喜的是，時隔兩年，被譽為世界足球第一聯(lián)賽的英超，再一次牽手央視體育頻道，為中國球迷帶來免費觀賽。

　　與央視的分分合合，正是英超在國內(nèi)版權(quán)價格變遷的具體縮影——進入中國市場30年，英超的版權(quán)價格最高達到了一年2.4億美元。而如今的重新牽手，似乎也說明國內(nèi)市場對英超版權(quán)價格的理性正在回歸。

　　央視無疑能夠給職業(yè)聯(lián)賽帶來更大的曝光量，這對英超在國內(nèi)市場影響力的持續(xù)打造和國內(nèi)企業(yè)商業(yè)開發(fā)與延伸，會帶來更多的空間和機遇。關(guān)鍵之道體育咨詢有限公司創(chuàng)始人張慶告訴《中國經(jīng)營報》記者，當(dāng)賽事作為媒體產(chǎn)品更多地出現(xiàn)在公眾視野當(dāng)中，無論是球隊還是球員都會被公眾更為熟知，也更有機會得到商家青睞。

　　而2022年作為體育大年，對經(jīng)營者們來說，無論是出海還是本土營銷，都需要更多的賽事來激活營銷，進而帶動品牌發(fā)展。

　　賽事、球迷與商業(yè)

　　“開場12分鐘，南安普頓球員沃德·普勞斯就踢出一腳‘世界波’，過了9分鐘，熱刺球員塞塞尼翁頭球扳平比分，又過了10分鐘，熱刺球員戴爾又打進一球反超比分，南安普頓下半場又有一粒烏龍球。”回憶起8月6日晚的英超，老牌熱刺球迷李碩仍是激動萬分，時隔兩年，他又一次能夠在央視看到英超比賽。

　　一直以來，英超因商業(yè)化程度高，且豪門云集、球星眾多，一直是球迷心中的歐洲足壇五大聯(lián)賽之首。英超重回央視，不僅球迷能夠坐在電視機前大飽眼福，贊助商們也會獲得更大的曝光。例如，熱刺球衣胸前友邦保險集團（AIA），紐卡斯?fàn)栃厍暗臉诽焯肍UN88體育等。

　　北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽認為，現(xiàn)階段國人對體育的關(guān)注度在持續(xù)提升，不僅僅是國內(nèi)賽事，對國際賽事也很關(guān)注，關(guān)注點從排名到欣賞體育本身的技藝，這是一個必然的趨勢，這對賽事和贊助品牌來說都是利好消息。

　　實際上，1992年至今，英超已成立30年，進入中國市場也已30年，但這期間，由于與央視的合作時斷時續(xù)，其在國內(nèi)市場的賽事傳播也并不連貫。

　　張慶表示，職業(yè)體育本質(zhì)上是媒體產(chǎn)品，需要有不斷的影響力輸出，但對英超這個賽事IP來講，如不能長期、持續(xù)性地在受眾面前曝光，商業(yè)價值就會打很大折扣。雖然現(xiàn)在是一個所謂小屏?xí)r代，但像央視這種主流大屏，會給賽事IP的發(fā)展帶來很好的促進作用。

　　盡管目前英超聯(lián)賽當(dāng)中，并沒有中國贊助商的身影，但中國企業(yè)對于企業(yè)營銷的熱情在近兩年尤為高漲，例如，據(jù)德國《時代》周報刊文稱,僅2021年初,全球體育場館幾乎隨處可見中國符號和品牌,在上一屆夏季歐洲足球錦標(biāo)賽中,12個官方賽事贊助商有1/3來自中國。

　　但相較于杯賽、錦標(biāo)賽，英超這樣的職業(yè)聯(lián)賽自有其優(yōu)勢。“職業(yè)聯(lián)賽實際上更長期，從贊助營銷角度來講，可以給企業(yè)更多的營銷機會，另外借助媒體影響力，可以在中國落地IP的延伸，挖掘中國的球員，建立更密切的鏈接。”張慶表示。

　　記者注意到，擁有中國球員對賽事在中國市場的發(fā)展能夠帶來很強的推動，例如姚明成為NBA狀元秀，NBA管理層也借姚明東風(fēng)進入中國市場；前西班牙人CEO拉蒙·羅伯特曾坦言，“武磊給西班牙人俱樂部帶來了很大的影響力。”

　　不過，這對英超來說，仍需要一定的時間。“從目前來看，不管是經(jīng)濟形勢，還是企業(yè)自身考量，再加上英超長時間消失在大眾視野當(dāng)中，還是需要一定的時間來恢復(fù)的。”張慶說。

　　品牌方也要考慮自身需求。“英超重回央視肯定會得到很多品牌關(guān)注，但品牌也要考慮到自身與受眾群體之間的關(guān)聯(lián)性，能夠提供與之匹配的產(chǎn)品，才能夠獲得相應(yīng)的回報。”賴陽說。

　　揮別“高價時代”

　　實際上，分分合合似乎是央視與英超的常態(tài)。早在2002~2003賽季之后，央視曾長達13年未轉(zhuǎn)播英超，直到2015~2016賽季，雙方才再度攜手。2020年，央視又停掉了英超的轉(zhuǎn)播。

　　這背后則折射了英超版權(quán)價格在國內(nèi)的起伏。張慶表示，過去一段時間，國內(nèi)出現(xiàn)了一些體育版權(quán)市場里的機構(gòu)，把國際賽事版權(quán)價格炒得很高，但這是不可持續(xù)的。

　　根據(jù)公開報道，在1992年時，轉(zhuǎn)播費僅為十幾萬美元。彼時，轉(zhuǎn)播英超的主要是地方電視臺，廣告費是轉(zhuǎn)播方的主要收入。

　　而英超在中國市場的版權(quán)價格，也曾經(jīng)歷過熱炒。到了2001年，ESPN（娛樂與體育電視網(wǎng)）接手轉(zhuǎn)播權(quán)，在整個亞洲地區(qū)的整體費用為每年1.4億美元，平均到中國市場，轉(zhuǎn)播費用達到了1000萬美元。當(dāng)時，ESPN在播放廣告的同時也將版權(quán)分銷，以獲取收益。

　　2007年，天盛以每年約1700萬美元的價格拿下了英超3年的轉(zhuǎn)播權(quán)。根據(jù)《揚子晚報》的報道，彼時的天盛融資了5000萬美元。天盛的經(jīng)營策略是收費點播，觀看英超彼時需要購買天盛歐洲足球頻道的會員，每月188元，全年1888元。但后來，歐洲足球頻道將全年收費標(biāo)準(zhǔn)下調(diào)至588元，半年費降至388元。

　　在這種策略下，天盛最終難以為繼，盡管高價得到了英超轉(zhuǎn)播權(quán)，卻沒有獲得球迷的認可。

　　2010年，新英體育以每年1000萬美元的價格抄底拿下了3年英超轉(zhuǎn)播權(quán)，彼時，新英體育以免費結(jié)合收費的形式進行英超轉(zhuǎn)播，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的普及，網(wǎng)絡(luò)直播崛起，新英體育也借著東風(fēng)得以發(fā)展。2013年，新英體育又以1500萬美元的價格，一次性簽下了6年的合同。此后，新英體育又將轉(zhuǎn)播權(quán)分銷給PPTV、樂視、騰訊、新浪等網(wǎng)絡(luò)直播平臺。

　　2019年，在與新英體育、樂視體育、優(yōu)酷體育、騰訊體育的爭奪之中，背靠蘇寧的PPTV以每年2.4億美元的價格，搶下了2019~2022三年的英超轉(zhuǎn)播權(quán)，這要比新英體育的合同價格翻了16倍。力壓美國NBC電視臺的6年8億英鎊，成為全世界最貴的英超海外轉(zhuǎn)播合同。

　　不過，僅僅一年后，英超便終止了與PPTV的合作，并以1000萬美元的價格將當(dāng)年的版權(quán)出售給騰訊體育。該事件也引起了巨大爭議。2021年，英超在國內(nèi)的轉(zhuǎn)播權(quán)又到了愛奇藝體育的手中。

　　目前看來，英超版權(quán)費用已回歸冷靜。張慶認為，央視的特殊性在于其為公共電視臺，核心節(jié)目是免費給觀眾觀看，無法跟純粹的商業(yè)平臺去競爭。而且，那種競爭也是非理性的，前期高額投入要能及時收回，不能收回的話便是不可持續(xù)的。

　　實際上，海外轉(zhuǎn)播權(quán)一英超直是足球聯(lián)賽的重要收入。以歐洲五大聯(lián)賽為例，2022~2025年，英超、西甲、德甲、意甲、法甲的海外電商轉(zhuǎn)播權(quán)分別為53億英鎊、8.5億歐元、3.6億歐元、2億歐元和7250萬歐元。

　　不同的轉(zhuǎn)播方對于賽事版權(quán)的運營，也帶來不同的策略和方案。張慶認為，從商業(yè)角度來講，版權(quán)運營要對市場有清晰的認知，對歐足五大聯(lián)賽來講，都存在著一定的可替代性，比較好的方式是有了穩(wěn)定、龐大的受眾群體后，再做內(nèi)容的分銷。例如NBA，有了央視的轉(zhuǎn)播，才進而發(fā)展了中國區(qū)合作伙伴、籃球公園落地等一系列衍生。

　　體育大年的營銷暢想

　　2022年是公認的體育大年。上半年，北京冬奧會完美地落下帷幕，下半年，卡塔爾世界杯又將到來。對企業(yè)來說，不管是冰雪、飛盤、籃球還是足球，今年的營銷熱詞似乎都是圍繞著體育項目。

　　尼爾森《2021年全球體育營銷趨勢》報告指出，自2008年北京奧運會以來，中國企業(yè)正越來越多地將體育贊助作為支持其品牌成長的方式，未來十年，中國品牌將占全球贊助市場增長總量的三分之一。

　　如今，體育賽事已成為了中國品牌走向海外的方式之一。張慶表示，贊助海外賽事在品牌出海方面無疑能夠提供更大的曝光量。

　　有媒體報道稱，2019年百歲山宣布贊助塞爾維亞男籃，在簽約儀式上隨即宣布進軍塞爾維亞市場。創(chuàng)維電視、vivo等將海外市場當(dāng)作主要增長驅(qū)動力的品牌，更是長期活躍在海外大型體育賽事上。

　　而近日有消息稱，萬達、蒙牛等7家企業(yè)躋身世界杯贊助商，總贊助金額或超3億美元。賴陽認為，國內(nèi)品牌贊助國際賽事，無疑能夠提高曝光度，進而幫助其開拓海外市場。“但這并不等于砸錢，一定要考慮受眾的相關(guān)性，評估受眾對廣告宣傳的反應(yīng)效果，理性參與。”