破局

　　出品 | 子彈財(cái)觀

　　每逢大促蹲點(diǎn)狂買(mǎi)、購(gòu)入商品落灰、最終流入二手交易平臺(tái)，是時(shí)下一部分年輕人的消費(fèi)方式。與此同時(shí)，還有另一波為數(shù)不少的人選擇“蹲守”閑置二手平臺(tái)，等著激情消費(fèi)后的物品“漂流”至此。

　　有多少職場(chǎng)新人勒緊腰帶辛苦攢錢(qián)就為買(mǎi)入一個(gè)名牌包包，就有多少人在二手電商平臺(tái)蹲守性?xún)r(jià)比不錯(cuò)的“中古包”“古著”等二手商品。這屆年輕人“沖動(dòng)消費(fèi)、理性轉(zhuǎn)賣(mài)”的新消費(fèi)趨勢(shì)，使得二手電商這門(mén)生意紅火非常。

　　經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)一旦形成就極易成為一種潮流，消費(fèi)市場(chǎng)更是如此。閑置經(jīng)濟(jì)的興起，作為新消費(fèi)的一種極為顯性的趨勢(shì)，正在成為這樣一種不可逆轉(zhuǎn)的潮流。

　　“盤(pán)子”也在逐年變大。二手電商這個(gè)曾經(jīng)缺乏關(guān)注和討論甚至略帶偏見(jiàn)的市場(chǎng)，其規(guī)模已突破萬(wàn)億，用戶(hù)也已突破2億。不夸張地說(shuō)，這個(gè)行業(yè)正迎來(lái)最好的時(shí)代。

　　但同時(shí)，這個(gè)看起來(lái)紅火的二手電商行當(dāng)也有著極為明顯的痛點(diǎn)。不少曾被看好的平臺(tái)，如今卻在某些方面明顯掉隊(duì)，它們能否在行業(yè)向好的洪流中找到各自的成長(zhǎng)之鑰？

　　1、消費(fèi)新藍(lán)海

　　近年來(lái)，在循環(huán)經(jīng)濟(jì)、碳達(dá)峰等國(guó)家相關(guān)政策利好下，二手交易平臺(tái)站上了風(fēng)口。同時(shí)，因?yàn)槎蛛娚绦袠I(yè)作為一手電商的補(bǔ)充業(yè)態(tài)，填補(bǔ)了用戶(hù)二手交易需求的空白，進(jìn)一步完善了綜合電商平臺(tái)的生態(tài)構(gòu)建，也是各大電商平臺(tái)的布局重點(diǎn)之一。

　　有咨詢(xún)公司的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，早在2017年國(guó)內(nèi)閑置物品交易規(guī)模便達(dá)到5000億元，并以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，至今年，可達(dá)萬(wàn)億市場(chǎng)規(guī)模，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到近3萬(wàn)億元的市場(chǎng)規(guī)模。

　　

　　事實(shí)上，二手交易的物品中，手機(jī)、電腦、電視等3C產(chǎn)品占重一直居高不下。CIC報(bào)告顯示，中國(guó)交易的二手消費(fèi)電子設(shè)備相對(duì)于流通的消費(fèi)電子設(shè)備數(shù)量的滲透率在2020年僅為3.7%，這一比率預(yù)計(jì)在未來(lái)五年內(nèi)將持續(xù)增長(zhǎng)，至2025年達(dá)到9.4%。2020年，中國(guó)二手消費(fèi)電子交易和服務(wù)市場(chǎng)設(shè)備交易數(shù)量達(dá)到1.89億臺(tái)，預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到5.46億臺(tái)，復(fù)合年均增長(zhǎng)率達(dá)23.7%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9670億元。

　　政策利好、市場(chǎng)剛需，二手電商發(fā)展進(jìn)入新階段。

　　二手電商行業(yè)也獲得了資本青睞。國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的二手3C電子產(chǎn)品交易平臺(tái)的萬(wàn)物新生在2021年登陸紐交所；轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)也在2021年完成了C輪、D輪兩輪融資。

　　2、前進(jìn)路上的隱憂

　　在資本加持下，二手電商們一路向前，同時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，行業(yè)隱憂也愈加明顯。

　　一個(gè)不容忽視的現(xiàn)象是，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的逐漸衰退，低成本獲客的時(shí)代結(jié)束，各平臺(tái)都遇到了壓力，二手電商平臺(tái)自然不能例外。

　　另一方面，過(guò)去一年的互聯(lián)網(wǎng)變局中，市場(chǎng)和資本對(duì)于一家公司的判斷邏輯發(fā)生了變化，這從過(guò)去半年電商行業(yè)的融資數(shù)量急速減少上也可以看到，垂類(lèi)電商靠燒錢(qián)換市場(chǎng)的打法行不通了。反之，那些能為用戶(hù)提供真正價(jià)值的平臺(tái)才能獲得真正的市場(chǎng)。

　　

　　那么，在市場(chǎng)中，哪些平臺(tái)屬于后者？

　　國(guó)內(nèi)二手電商的熱潮大概出現(xiàn)在2015年，大大小小的各類(lèi)平臺(tái)接連涌現(xiàn)，但經(jīng)過(guò)幾年的優(yōu)勝劣汰，市場(chǎng)已經(jīng)形成阿里和京東兩大生態(tài)體系主導(dǎo)及垂類(lèi)細(xì)分平臺(tái)共存的市場(chǎng)格局。

　　具體來(lái)看，阿里旗下的閑魚(yú)主打線上社區(qū)路線。2016年，阿里巴巴將閑魚(yú)與拍賣(mài)業(yè)務(wù)合并，形成全品類(lèi)的C2C二手交易平臺(tái)，立足于淘系生態(tài)，用戶(hù)增長(zhǎng)獲得有效支撐，同時(shí)也在為淘系貢獻(xiàn)著用戶(hù)粘性；閑魚(yú)發(fā)布的《2020閑魚(yú)綠皮書(shū)》顯示，2019 年以來(lái)，閑魚(yú)總計(jì)回收舊衣物約 34851噸、圖書(shū)740多萬(wàn)本、手機(jī)225萬(wàn)余部；

　　京東系的萬(wàn)物新生走的是新零售路線，目前旗下全國(guó)門(mén)店已經(jīng)超過(guò)1100家。其前身是國(guó)內(nèi)較早入局的二手3C電商平臺(tái)愛(ài)回收，與京東旗下拍拍合并后，打通C2B2C閉環(huán)。立足京東生態(tài)，也為京東新零售體系貢獻(xiàn)更多場(chǎng)景和服務(wù)；

　　再來(lái)看垂類(lèi)平臺(tái)，胖虎、孔夫子舊書(shū)網(wǎng)及多抓魚(yú)等平臺(tái)也在各自的細(xì)分市場(chǎng)上分得一杯羹。

　　而騰訊投資的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，在初期以全品類(lèi)為切入點(diǎn)獲得不少用戶(hù)，在與閑魚(yú)對(duì)抗失利后轉(zhuǎn)型二手3C垂類(lèi)，但其在3C領(lǐng)域的發(fā)展又不得不面對(duì)與萬(wàn)物新生直接PK的局面。此前，根據(jù)CIC報(bào)告，在二手3C交易和服務(wù)領(lǐng)域，2020年萬(wàn)物新生集團(tuán)的交易臺(tái)數(shù)和GMV均位列中國(guó)市場(chǎng)第一名，并且高于行業(yè)內(nèi)第二至第五名的總和。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)要在3C的垂類(lèi)平臺(tái)搶得地位，實(shí)屬不易。

　　此外，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)在定位和打法上，又讓外界頗為看不懂。

　　具體來(lái)看，在定位層面，主營(yíng)模式和品類(lèi)持續(xù)變化。先是主打全品類(lèi)，后通過(guò)收購(gòu)找靚機(jī)改道二手3C，現(xiàn)在轉(zhuǎn)型為二手3C+奢侈品。但從目前已經(jīng)走出來(lái)的垂類(lèi)二手電商來(lái)看，是聚焦于某一固定品類(lèi)，主攻供應(yīng)鏈和服務(wù)能力，從而把根基做深厚。畢竟對(duì)于垂類(lèi)電商而言，多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)的最大難點(diǎn)在于供應(yīng)鏈能力的截然不同，加之每個(gè)品類(lèi)對(duì)平臺(tái)能力和服務(wù)的需求不同，也因此行業(yè)的普遍觀點(diǎn)是多品類(lèi)運(yùn)營(yíng)對(duì)二手垂類(lèi)電商來(lái)說(shuō)，極易形成“想多點(diǎn)開(kāi)花但哪個(gè)都難做透”的結(jié)果。

　　在打法層面，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)目前依然通過(guò)大量線上投放來(lái)獲取用戶(hù)。這樣的策略其實(shí)與轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的成長(zhǎng)基因相關(guān)——脫胎于58集團(tuán)的轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，沿用了58當(dāng)年打天下的投放策略。

　　十年前，58同城主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手趕集網(wǎng)獲得紅杉資本與今日資本的C輪融資后，便開(kāi)始大手筆投放，當(dāng)時(shí)投放以各類(lèi)形式的廣告為主。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，僅在2014年，58和趕集兩個(gè)老對(duì)手在廣告投放上的總和就超過(guò)了15億元。

　　而時(shí)至今日，互聯(lián)網(wǎng)流量見(jiàn)頂，二手電商高成本的投放是否奏效值得探討。不過(guò)，同行的經(jīng)歷或許可以提供有益的借鑒。

　　公開(kāi)資料顯示，二手時(shí)尚單品交易平臺(tái)poshmark，其財(cái)報(bào)顯示，2021年前三季度單位獲客成本超過(guò)130美元，但GMV和營(yíng)收增速卻呈現(xiàn)乏力，虧損不斷加劇。

　　這也說(shuō)明，通過(guò)燒錢(qián)換增長(zhǎng)這招曾十年前奏效的致勝法寶，在當(dāng)下并不適用，現(xiàn)實(shí)是大成本投入之后并不能真正留住用戶(hù)。從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)新近的數(shù)據(jù)也可以看到，不論是轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)還是找靚機(jī)，其活躍用戶(hù)數(shù)量也都呈現(xiàn)下跌趨勢(shì)。

　　

　　圖 / Quest mobile

　　3、如何破局：垂類(lèi)平臺(tái)的成長(zhǎng)密鑰

　　從二手電商的發(fā)展歷程來(lái)看，垂類(lèi)平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)早已結(jié)束，各個(gè)品類(lèi)都誕生了各自的頭部企業(yè)，且格局穩(wěn)定，如3C領(lǐng)域的萬(wàn)物市場(chǎng)新生、奢侈品領(lǐng)域的胖虎、圖書(shū)領(lǐng)域的多抓魚(yú)等。

　　我們?nèi)砸?C領(lǐng)域?yàn)槔?。上海申銀萬(wàn)國(guó)證券在《掘金萬(wàn)億閑置經(jīng)濟(jì) 二手電商快速崛起》報(bào)告中提到，萬(wàn)物新生依靠京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈以及3C數(shù)碼品類(lèi)支持，疊加眾多的線下門(mén)店資源，在垂直細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒆龃笞鰪?qiáng)，未來(lái)值得看好。

　　從這個(gè)角度看，“供應(yīng)鏈能力+新零售的線上+線下布局”是萬(wàn)物新生被券商看好的原因。同樣，該策略的價(jià)值正在被更多的垂類(lèi)二手平臺(tái)看到并實(shí)施落地。

　　

　　多抓魚(yú)原本是以二手圖書(shū)為主的C2B2C的二手交易平臺(tái)，但在去年7月，其還增加了服飾品類(lèi)。同時(shí)，多抓魚(yú)正在大力拓展線下。近日，多抓魚(yú)新店（更名為多抓魚(yú)循環(huán)商店）在北京三里屯正式開(kāi)業(yè)，吸引了大量用戶(hù)前往打卡。

　　在其三里屯店鋪內(nèi)，一側(cè)是主營(yíng)的圖書(shū)區(qū)，另一側(cè)則增加了二手服裝區(qū)域，在收銀臺(tái)兩側(cè)還設(shè)有“咖啡鋪”和“裁縫鋪”，中庭擺放著老影院座椅。環(huán)保理念在店內(nèi)隨處可見(jiàn)，試衣間內(nèi)的小馬扎是由多抓魚(yú)工廠的廢棄盜版書(shū)籍制作而成。

　　為什么以線上起家的二手交易平臺(tái)要做線下門(mén)店？“相比線上，線下的引流、品宣和交易具有可計(jì)劃的優(yōu)勢(shì)。但如果管理不善，確實(shí)也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)風(fēng)垂類(lèi)險(xiǎn)和成本隱患。”艾媒咨詢(xún)CEO張毅認(rèn)為，當(dāng)前線上流量太貴，線下是非常好的流量入口。

　　對(duì)此七尾科技創(chuàng)始人賀聰持相似觀點(diǎn)，他認(rèn)為：“二手平臺(tái)熱衷于開(kāi)實(shí)體店，最大的益處在于增加客流量的同時(shí)還能縮短交易鏈條。并且線下門(mén)店更有利于品牌推廣，建立與用戶(hù)之間的信任?！?/p>

　　這也意味著，當(dāng)線上流量越來(lái)越貴、用戶(hù)越來(lái)越難留存的當(dāng)下，線下實(shí)體門(mén)店已成為較線上投入更有效的獲客方式。而線下門(mén)店的管理體系和服務(wù)能力，則不是一朝一夕就可以積累出來(lái)的。

　　很明顯，想要在二手賽道上獲得更好站位，選手們都要下點(diǎn)真正的苦功夫。

　　*文中題圖及其他未署名圖片來(lái)自：攝圖網(wǎng)，基于VRF協(xié)議。